Innendienst aktiv in den Verkauf bedeutet Erfolg im Verkaufsprozess

„Schicken Sie die individuelle Verkäuferpersönlichkeit in die Wüste!“

In den meisten Unternehmen wird immer noch verkauft wie vor 50 Jahren. Eine Verkäuferpersönlichkeit geht mit breiter Brust voran. Im Hintergrund fristet der Innendienst (obwohl wichtig für den Erfolg im Verkauf) ein Mauerblümchen-Dasein. Doch die Fokussierung auf die allein selig machende Verkäufer-Koryphäe verstellt den Blick auf nachhaltige Lösungen.

Bedeutet dies, dass die Spitzenverkäufer nun tatsächlich in die Wüste geschickt werden sollen? Nein – aber die einseitige Fokussierung auf die Verkäuferpersönlichkeit sollte zumindest begleitet werden durch eine strategische Ausrichtung, die den Innendienst von seinem Zulieferer-Dasein befreit und die Möglichkeiten nutzt, die sich durch einen verkaufsaktiven Innendienst ergeben.

Dabei hat sich in der Vergangenheit schon ein Weg als wenig erfolgreich erwiesen: Mitarbeiter aus Außendienst und Innendienst bilden ein Team – ein Tandem oder auch ein Dreier-Team. Spielentscheidend ist „geniale Mittelfeldspieler“, der Kopfarbeiter, der die Richtung vorgibt und dem die „Wasserträger“ den Rücken freihalten, damit er weiterhin als begnadete Verkäuferpersönlichkeit für die Kunden emotionale Einkaufserlebnisse kreieren kann. Das wäre ideal für den Verkaufsprozess.

Doch das Konstrukt funktioniert nicht: Die Zuarbeiter fühlen sich unterfordert, sie wollen nicht die Verwaltungsarbeit übernehmen, damit der Kopfarbeiter im Team glänzen kann. Dieser wiederum fühlt sich durch die Führungsarbeit, die er im Rahmen des Tandems oder des Dreier-Teams übernehmen soll, überfordert. Er ist Spitzenverkäufer – keine Führungskraft.

Raus aus der Produktivitätsfalle

Eine Alternative besteht darin, den Innendienst nicht mehr als verlängerte Werkbank des Außendienstes zu missbrauchen, der lediglich als Zulieferer Anfragen entgegennimmt, Angebote erstellt und Nachfasstelefonate führt – und das immer nur auf Zuruf durch den Außendienst. Zielführender ist es, wenn der Innendienst verstärkt verkaufsaktiv agiert und eigenständig Neukunden akquiriert und C-Kunden zu B-Kunden entwickelt und, wenn möglich, zu A-Kunden aufbaut.

Dies muss nicht für alle Innendienstler gelten. Die Umorganisation betrifft nur einige Mitarbeiter, deren Aufgaben eindeutig verkaufsaktiver ausgerichtet sind. Selbstverständlich müssen die Aufgaben des Verkaufs-Innendienstes und des Verkaufs-Außendienstes klar voneinander abgegrenzt sein und aufeinander abgestimmt werden.

Die Konsequenz: Die Außendienstmitarbeiter könnten sich auf ihre originären Aufgaben konzentrieren und vor Ort beim Kunden sein. Zwar hat das Jahr stolze 365 Tage. Jedoch: Wer davon die Wochenenden, die Feiertage, die Urlaubs- und die Krankenzeiten abzieht und überdies die Zeit in Rechnung stellt, die ein Verkäufer für unproduktive Meetings, administrative Tätigkeiten und die Weiterbildung abzweigen muss, stellt mit Erstaunen fest: Es bleiben gerade einmal 156 Tage für die Kundenbesuche übrig. Der verkaufsaktive Innendienst könnte dem Außendienst helfen, sich aus dieser Produktivitätsfalle zu befreien.

Werthaltige Beziehung zum Einkauf aufbauen

Eine konkrete verkaufsaktive Aufgabe des Innendienstes besteht im Aufbau einer werthaltigen Beziehung zu den Einkäufern. Viele Einkäufer wollen zum Verkäufer gar keine intensivere Beziehung aufbauen, um den Verdacht der Manipulierbarkeit zu vermeiden. Hinzu kommt: Dem Verkäufer fehlt die Zeit, immer wieder Kontaktimpulse zu setzen.

Hier übernimmt der verkaufsaktive Innendienst ein neue Rolle: Auf der Basis der im CRM-System hinterlegten Informationen – diese Aufgabe müsste der Verkäufer weiterhin wahrnehmen – setzt sich der Innendienstler immer wieder mit dem Einkäufer in Verbindung und tauscht sich mit ihm auf der fachlichen und der beziehungsorientierten Ebene aus. Dazu zählen die Geburtstags-Mail, der Small Talk und die Nachfrage, ob der Sohn des Einkäufers die Abiturprüfung geschafft hat.

„Verkäufer Innendienst“ entwickelt Kontakte zu Kontrakten

Letztendlich ist es eine Gemeinschaftsaufgabe, durch ständige Kontaktimpulse exzellente Beziehungen zu Einkäufern und Kunden herzustellen und Aufträge abzuschließen. Das Motto lautet: mehr und bessere Kontakte führen zu mehr Kontrakten. Der verkaufsaktive Innendienst sieht sich in der Pflicht, „Kontaktketten“ aufzubauen – mithin permanent neue Impulse zu setzen –, Neukunden zu gewinnen, die Kundenbindung zu erhöhen, Kundenerwartungen zu erfragen, telefonische Verkaufsgespräche zu führen, eine Mehrwertargumentation aufzubauen, die Kundenzufriedenheit zu evaluieren und zudem Empfehlungen zu generieren.

Damit all dies möglich ist, müssen die Abteilungsegoismen abgebaut werden. Innendienst- und Außendienstmitarbeiter sollten sich auf Augenhöhe begegnen und sich als die zwei ergänzenden und aufeinander angewiesenen Seiten ein und derselben Medaille sehen.

Hilfreich dabei ist wiederum die Verabschiedung der einseitigen Konzentration auf die „geniale Verkäuferpersönlichkeit“. Entscheidend ist, die Verkaufskompetenzen der Innendienstmitarbeiter durch die entsprechenden Qualifikationen und Weiterbildungsmaßnahmen zu erhöhen und sich nicht allein auf innendienstspezifische Fähigkeiten zu versteifen.

Die Neuorientierung sollte sich außerdem in der Bezeichnung widerspiegeln: Einige Innendienstmitarbeiter werden zu „Verkäufern Innendienst“.

Kundenmehrwert beachten

Die Entwicklung zum „Verkäufer Innendienst“ verlangt von allen Beteiligten die Bereitschaft und die Fähigkeit zur Veränderung:

Der Außendienstmitarbeiter muss akzeptieren, dass er nicht mehr der alleinige Platzhirsch ist, der den Zugang zum Kundenherzen findet.Die Verkaufsführungskraft muss ihre Führungsaufgaben überdenken und sich überlegen, wie sie einen abteilungsübergreifenden Teamgeist entfacht. Und welchen Beitrag kann sie leisten, damit der Spitzenverkäufer die Umstrukturierung nicht als Degradierung interpretiert? Ein Ansatz ist, alle Mitarbeiter auf die gemeinsamen Ziele „mehr Umsatz und bessere Margen“ einzuschwören.

Der „Verkäufer Innendienst“ selbst muss sich darüber im Klaren sein, dass sich seine Aufgabenfelder extrem verändern und erweitern. Bisher verstehen sich die meisten Innendienstmitarbeiter vor allem als Produktexperten, die den Kunden mit Zahlen, Daten und Fakten informieren sollen. Doch allein das Internet sorgt dafür, dass sich der mündige Kunde mit den Produkteigenschaften sehr gut auskennt.

Die Frage nach den Bedarfsmengen – sie allein genügt nicht mehr. Im Kundenkontakt muss sich der „Verkäufer Innendienst“ vielmehr strikt auf die Darstellung konzentrieren, was die Einzigartigkeit des Produkts und des Unternehmens ausmacht, und dabei konsequent die Wahrnehmungsbrille des Kunden aufsetzen. Er muss den Hintergründen einer Anfrage auf die Spur kommen und herausfinden, welche konkreten Anforderungen der Kunde des anfragenden Kunden stellt.

Die Produktvorteile sind immer dieselben. Die Kunst des Verkäufers im Innendienst besteht darin, den Mehrwert darzulegen, denn der Kunde aufgrund dieser Produktvorteile davonträgt. Kundennutzen statt Produktnutzen – das ist die Lektion, die nun auch der Innendienst erlernen muss – natürlich mit Hilfe der Vertriebsführungskraft.

Kooperation zwischen Innen- und Außendienst

Sinnvoll scheint es, wenn der „Verkäufer Innendienst“ ab und zu im Außendienst hospitiert und den Kollegen auf seinen Kundenbesuchen vor Ort begleitet. Und vielleicht ist es zielführend, wenn der Verkäufer dem Kollegen aus dem Innendienst über die Schulter schaut und dessen Tätigkeit auf eine authentische Weise kennen und schätzen lernt.